¿Te has planteado alguna vez si es complicado hacer un anuncio que emplee como argumento cuestiones ambientales sin caer en el “greenwashing”?

La realidad demuestra que evitar el greenwashing es algo más complicado de lo que podría parecer “a priori”. Por un lado está la “tendencia natural de los publicistas a ser extremadamente optimistas”, lo que les hace ver certezas en cosas que no lo son tanto. Por otro está la realidad de que grandes compañías de prestigio internacional (de esas que se gastan sus buenos dineros en publicidad) han sido sancionadas por las autoridades que vigilan que no se utilicen mensajes engañosos. Estos suponen una competencia desleal, que es lo que, en el fondo, se hace con el greenwashing.

Se nos ha ocurrido que puede resultar interesante ir repasando los criterios a aplicar para evitar el greenwashing, ilustrándolos con ejemplos.

Empezamos con un anuncio que hace unos años utilizó la empresa Shell y que puedes ver debajo.

En la imagen se ven flores saliendo de unas chimeneas industriales. Y la imagen se acompaña de dos textos que, en traducción libre, vienen a decir:

• “Don´throw anything away. There is no away.” “No tires nada ahí fuera. No hay ahí fuera.”
• “If only we had a magic bin that we could throw stuff in and make it disappear forever. What we can do is find creative ways to recycle. We use our waste CO2 to grow flowers and our waste sulphure to make super-strong concrete.”
“Real energy solutions for the real world.” www.shell.com/realenergy
“Si tuviéramos una caja mágica en la que pudiéramos tirar las cosas y hacerlas desaparecer para siempre. Nosotros usamos nuestras emisiones de CO2 para hacer crecer flores y nuestros residuos de azufre para fabricar hormigón super-resistente.”
“Soluciones energéticas reales para un mundo real.”

Llegados a este punto, ¿qué opinas? ; ¿ves materia para que la autoridad competente califique este anuncio de greenwashing y Shell deba retirarlo?; ¿encuentras alguna de esas “pequeñas exageraciones” (licencias literarias/exigencias del guión) propias de la publicidad?

Bien, empecemos por repasar algunas de las cosas que un mensaje ambiental no debe hacer:

• No debe ser vago o ambiguo; por ejemplo, intentando dar una buena impresión sobre una preocupación general del público en torno a un tema ambiental.
• No debe dar a entender más de lo que realmente significa.
• No debe hacer hincapié en un determinado aspecto medioambiental, al tiempo que oculta otros inconvenientes o impactos negativos para el medio ambiente.
• No debe utilizar un lenguaje que exagere las ventajas ambientales.
• Las imágenes usadas en el anuncio no deben prestarse a malas interpretaciones.

¿Qué te parece? ¿Piensas que en el anuncio de Shell se da alguna de estas cosas que no se deben hacer en un mensaje ambiental?

Una ONG ambiental que denunció el anuncio consideró que la imagen de las flores saliendo de las chimeneas daba una imagen falsa del impacto ambiental que generan las actividades de Shell. Probablemente compartirás conmigo que no les faltaba algo de razón.

Pero, ¿qué crees que opinó el ASA (Advertising Standards Authority UK)? Pues como verás, “nada es verdad ni es mentira, todo depende del color del cristal con que se mira”.

El ASA consideró que la imagen en sí misma no se podía considerar engañosa, pues era “conceptual e imaginativa”. Pensaron que era poco probable que la mayoría de las personas que vieran el anuncio lo interpretaran como una descripción de la realidad. Y tampoco les faltaba razón.

En definitiva, vistas las dos opiniones, algo de razón tienen las dos. Y una “Autoridad” debe basar sus “Resoluciones” en hechos, no en interpretaciones.
Lo que hizo el ASA entonces fue centrarse en datos objetivos.

Lo que no parece discutible es que en el texto del anuncio se daba a entender que una parte importante de las emisiones de Shell se reciclan, dado que no se hacía ninguna precisión al respecto. En ausencia de mayor información, es razonable pensar que la mayoría de las personas que vieran el anuncio interpretaran la frase “usamos nuestras emisiones de CO2 para hacer crecer flores”, como que Shell usaba todas sus emisiones de CO2 (o al menos la mayoría) para hacer crecer flores, cuando la realidad es que sólo era cierto para una pequeña parte de las mismas , cuando se comparaba con las actividades globales de la compañía (algo menos del 0,5% de sus emisiones de CO2 eran inyectadas en invernaderos).

Análogamente, el ASA comprobó que la cantidad de residuos de azufre empleados para fabricar hormigón era un porcentaje muy pequeño de las actividades de Shell.

Este anuncio fue calificado como engañoso (greenwashing) por las Autoridades competentes del Reino Unido, Holanda y Bélgica y tuvo que ser retirado.

Si recordamos “lo que no debe hacer un mensaje ambiental” podemos concluir que, en mayor o menor medida, Shell las hacía todas en su anuncio de las flores saliendo de las chimeneas.

El mensaje de Shell no era específico, preciso e inequívoco, que son tres requisitos exigibles a los anuncios ambientales, de acuerdo con el criterio de la Directiva 2005/29/CE de Prácticas Comerciales Desleales.

Y me imagino que muchos estaremos de acuerdo en que las Autoridades encargadas de la vigilancia del greenwashing encontraron el argumento sólido que necesitaban para emitir su Resolución y obligar a la compañía a retirar su anuncio.

Confiamos que os haya resultado interesante comentar este caso de greenwashing, sobre el que sin duda habrá opiniones encontradas. En futuros post seguiremos comentando ejemplos interesantes.

¿Es fácil evitar el Greenwashing?, 5.0 out of 5 based on 1 rating